⇐ Назад

Глава первая. Погружение в убедительность . . . . . . . . . . . 11
Пять пороков современных текстов . . . . . . . . . . . . . . .12
Ждете? Получите! Как родился «Панда-копирайтинг» . . .16
Пояснительный раздел . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .18
Сила простоты . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21
Первая ловушка сложности. Слишком много
аргументов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22
Вторая ловушка сложности. Чрезмерно сложный
язык . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .23
Третья ловушка сложности. Слишком много
смыслов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27
Четвертая ловушка сложности. Слишком
разжеванная или твердая пища . . . . . . . . . . . . . . . . 28
Сила позитива . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31
Влияние позитива на убедительность . . . . . . . . . . . . 31
Приемы позитивного письма . . . . . . . . . . . . . . . . .39
Сила экспертности . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49
Сила конкретики . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55
Сила профессионализма . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .57
Пять этапов создания профессионального текста . . . . . 58
Рекомендации по подготовке и написанию текста . . . .62
Чем нельзя убеждать. Несколько табу . . . . . . . . . . . . . . 64
Первое табу убеждения. Хула на конкурентов . . . . . . 65
Второе табу убеждения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66
Третье табу убеждения. Ложь . . . . . . . . . . . . . . . . 70
Четвертое табу убеждения. Принижение своего
статуса . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70
Пятое табу убеждения. Сомнительные аргументы . . . 71
Шестое табу убеждения. Переубеждение в лоб . . . . . 71
Подведение итогов первой главы . . . . . . . . . . . . . . . . 73
Глава вторая. Три столпа убедительности . . . . . . . . . . . . 75
Первый столп. Уникальное торговое предложение . . . . . 76
Этап первый — осознание себя и конкурентов . . . . . . 81
Этап второй — осознание нужд клиентов . . . . . . . . . 82
Этап третий — создание УТП . . . . . . . . . . . . . . . . 83
Второй столп. Закрытые возражения . . . . . . . . . . . . . . 85
Зачем нужно закрывать возражения
и что это вообще такое . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86
Как находить читательские возражения . . . . . . . . . . 90
Основные виды возражений. Главные формулы . . . . . 92
Как закрывать возражения . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96
Третий столп. Выгоды . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97
Условия создания выгод в продающем тексте . . . . . . 97
Идеальная схема создания клиентских выгод . . . . . . 99
Подведение итогов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101
Глава третья. Лучшие приемы убеждения . . . . . . . . . . . . 103
Прием 1. «“Когда”, а не “если”» . . . . . . . . . . . . . . . . . 105
Прием 2. «Превращайте преимущества в выгоды» . . . . . 107
Прием 3. «Финальный аккорд» . . . . . . . . . . . . . . . . . 109
Прием 4. «Обращение по имени» . . . . . . . . . . . . . . . . 113
Прием 5. «Размывание негатива» . . . . . . . . . . . . . . . . 115
Прием 6. «Сложные вопросы» . . . . . . . . . . . . . . . . . . 117
Прием 7. «Правило Сократа» . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121
Прием 8. «Фишки россыпью» . . . . . . . . . . . . . . . . . . 125
Прием 9. «Аргументы-тузы» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 128
Прием 10. «Сигнал “Я — свой”» . . . . . . . . . . . . . . . . . 129
Прием 11. «Прилагательным по двое не собираться» . . . 131
Прием 12. «Вводным словам — быть» . . . . . . . . . . . . . 133
Прием 13. «Действительные,
а не страдательные глаголы» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 135
Прием 14. «Я не толпа» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 137
Прием 15. «Оправдываем высокую цену» . . . . . . . . . . 140
Прием 16. «Джип за пиццу» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 143
Прием 17. «Никаких круглых цифр» . . . . . . . . . . . . . . 145
Прием 18. «Мини-выгоды» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 146
Прием 19. «Сила “потому что”» . . . . . . . . . . . . . . . . . 149
Прием 20. «Десять знаков препинания» . . . . . . . . . . . . 150
Прием 21. «Обращение к воображению» . . . . . . . . . . . 154
Прием 22. «Ограниченное предложение» . . . . . . . . . . . 156
Прием 23. «Сила сравнений» . . . . . . . . . . . . . . . . . . 163
Прием 24. «Заголовок — внимание на пике» . . . . . . . . . 170
Первый принцип создания
заголовков. Простая выгода и выгода с усилением
дополнительной выгодой . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 170
Второй принцип создания
заголовков. Решение проблем читателя . . . . . . . . . . 173
Третий принцип создания
заголовков. Салат из разных типов заголовков . . . . . 174
Прием 25. «Первый абзац — это жутко важно» . . . . . . . 177
Прием 26. «Середина текста» . . . . . . . . . . . . . . . . . . 182
Прием 27. «Концовка текста» . . . . . . . . . . . . . . . . . . 184
Прием 28. «Пишем просто — пишем не по правилам» . . . 187
Прием 29. «Неочевидные преимущества» . . . . . . . . . . 189
Прием 30. «Утверждение, которое вы сами додумали» . . . 190
Прием 31. «Повторы главной идеи» . . . . . . . . . . . . . . 192
Прием 32. «Социальное доказательство» . . . . . . . . . . . 194
Прием 33. «Смешение стилей» . . . . . . . . . . . . . . . . . 196
Прием 34. «Один текст — одна цель» . . . . . . . . . . . . . 197
Прием 35. «Убедительные цели» . . . . . . . . . . . . . . . . 198
Прием 36. «Я хочу от вас…» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 202
Прием 37. «Уйти от негативных мыслей» . . . . . . . . . . . 204
Прием 38. «Мы с читателем — одна команда» . . . . . . . . 206
Прием 39. «Комплименты» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 208
Прием 40. «Эмоциональная иерархия слов
и предложений» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 212
Прием 41. «Сила трюизмов» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 214
Прием 42. «Обращение к авторитетам» . . . . . . . . . . . . 215
Прием 43. «Слоеный пирог»: сочетаем эмоции
и рациональность . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 218
Прием 44. «Мы — фанатики» . . . . . . . . . . . . . . . . . . 222
Прием 45. «Простые слова. Четкие идеи.
Сильные эмоции» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 224
Прием 46. «Мелкие позитивные детали» . . . . . . . . . . . 226
Прием 47. «Их Величества истории» . . . . . . . . . . . . . . 228
Прием 48. «Не понимаешь — не пиши» . . . . . . . . . . . . 233
Прием 49. «Сопереживание и искренность» . . . . . . . . . 235
Глава четвертая. Формулы написания убедительных
текстов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 237
Две схемы создания убедительных текстов . . . . . . . . . . 238
Формулы создания убедительных продающих
текстов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 240
Формула PPPP . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 240
Формула ACCA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 242
Формула ODC . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 244
Королева AIDA и ее производные . . . . . . . . . . . . . 245
Боль — больше боли . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 250
Небольшое пояснение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 251
Чек-лист для вашего текста . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 251
Эпилог . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 254

Оглавление