Оглавление
Глава 1. Контент-маркетинг: модный тренд или технология роста? Двенадцать фактов, которые должен знать каждый владелец бизнеса......................................................................................................9
Глава 2. Что приносит контент-маркетинг в бизнес...........................23
От рекламных бомбардировок к доверительному общению.........23
Как контент-маркетинг обходит рекламные фильтры в сознании.........................................................................................25
Пять уровней контента......................................................................26
Какому бизнесу контент-маркетинг нужен прежде всего.............28
Противопоказания есть? Кому не нужен контент-маркетинг.......30
Глава 3. Четыре модели монетизации контент-маркетинга..............31
Где же здесь деньги?........................................................................31
Модель 1. Создать нишевое СМИ и продавать аудиторию
рекламодателям................................................................................31
Модель 2. Продавать информацию, обучение, консалтинг..........34
Модель 3. Гибридная: продавать и контент, и реальные товары и услуги..................................................................................36
Модель 4. Контент-маркетинг для развития бизнеса...................38
Глава 4. «Кроме контента у нас ничего нет». Интервью с Денисом Савельевым, основателем агентства интернет-маркетинга TexТerra.............................................................43
Контент-маркетинг и SEO.................................................................43
«Сапожник с сапогами»....................................................................47
Запуск контент-маркетинга..............................................................49
Самый востребованный специалист будущего, которое уже настало...............................................................................................50
Как измерить эффективность контент-маркетинга........................51
Самый большой секрет.....................................................................53
Как стать хорошим клиентом...........................................................54
Глава 5. С чего начать? Контент-стратегия.........................................56
Семь вопросов о контент-стратегии................................................57
Какой контент-маркетинг уже есть на рынке.............................57
Какой информации, обучения, ресурсов или поддержки не хватает клиентам.....................................................................58
В чем заключается уникальность, которую больше не предоставляет никто на рынке..............................................60
Какие форматы и каналы распространения контента использовать.................................................................................62
Каких результатов мы ждем от контент-маркетинга.................63
Какие бюджеты и ресурсы потребуются.....................................65
Какими будут состав команды контент-маркетинга и организация работы по его внедрению.........................................................................66
Можно ли действовать постепенно?...............................................67
Глава 6. Как составить и использовать контент-план........................70
Что такое контент-план.....................................................................70
Кто составляет контент-план и следит за его выполнением........71
Что включать в контент-план...........................................................73
Полезные советы...............................................................................75
Глава 7. Контент-платформа: пространство, где контент живет и работает...............................................................................................77
Как встроить контент-маркетинг в процесс лидогенерации и продаж.............................................................................................77
Что такое контент-платформа..........................................................81
Почему контент-платформа должна обеспечивать вам полный контроль...............................................................................83
Как выбрать CMS для контент-платформы.....................................84
WordPress — самая популярная платформа для блогов и онлайн-журналов...........................................................................85
Какие важные функции контент-платформы понадобятся...........86
Глава 8. Инструменты контент-маркетинга.........................................88
Глава 9. Как заказать и получить серию хороших статей................113
Как найти тех, кто напишет для вас хорошие материалы...........114
Как оценить, хорош ли текст..........................................................116
Пятьдесят три темы, о чем написать в блоге
или онлайн-журнале.......................................................................118
Полезности..................................................................................118
Про интересных людей..............................................................119
Развлекайте................................................................................120
Следите за новостями................................................................120
Просто по-человечески.............................................................121
Для продвижения.......................................................................121
Для дискуссии.............................................................................122
Для вовлечения..........................................................................122
Глава 10. Лендинги. Сорок триггерных точек...................................123
Три мифа о лендингах, которые убивают результат.....................123
Миф 1. Главное для лендинга — высокая конверсия в заявки.......................................................................................123
Миф. 2. Лендинг должен вызывать восхищение своим дизайном.....................................................................................124
Миф 3. Длинные лендинги не работают/короткие лендинги не работают................................................................124
Сорок продающих элементов лендинга........................................125
Пошаговый план внедрения лендинга.........................................127
Глава 11. Видео в контент-маркетинге..............................................129
Что говорят цифры..........................................................................129
Что говорят исследования о влиянии интернет-видео на продажи.......................................................................................130
Примеры использования видео....................................................132
Какое использовать видео.............................................................136
Глава 12. Лид-магниты и страницы подписки..................................142
Зачем собирать именно email-адреса..........................................143
Что такое лид-магниты...................................................................143
Двадцать семь идей для лид-магнитов...................................145
Как сделать хороший лид-магнит.............................................147
Как показать лид-магнит на сайте...........................................148
Инструменты для изготовления и размещения лид-магнитов на сайте...................................................................151
На какие результаты рассчитывать...............................................152
Глава 13. Email-маркетинг..................................................................154
Как правильно использовать email-маркетинг в бизнесе..........154
Что нужно, чтобы email-маркетинг заработал на полную мощность..........................................................................................156
Арифметика email-маркетинга: что считать руководителю........158
Как выбрать платформу для рассылок.....................................161
Какие платформы стоит рассмотреть.......................................163
Хитрости е-mail-маркетинга..........................................................164
Глава 14. Контент-маркетинг в социальных сетях............................168
Чем различаются контент-маркетинг и SMM ..............................168
Чем опасны соцсети для бизнеса..................................................168
Пять задач использования соцсетей в контент-маркетинге......169
Прибыльный контент-маркетинг в соцсетях: пять шагов...........173
Глава 15. Обучающий контент-маркетинг..........................................182
Трансформационный контент........................................................183
Что дает внедрение обучения в бизнес........................................184
Дополнительный доход..............................................................184
Подготовка будущих клиентов и сотрудников.........................185
Лучшие результаты клиентов....................................................186
Есть ли в вашей программе обучения ЭВРИКА?.........................188
Экспертность...............................................................................188
Вдохновение...............................................................................189
Результаты...................................................................................189
Истории и идеи...........................................................................189
Командная работа, общение, поддержка группы...................190
Аутентичность.............................................................................191
Современные форматы обучения..................................................192
Контент-продукты.......................................................................192
Живые мероприятия: курсы, семинары и тренинги...............193
Онлайн-мероприятия.................................................................195
Гибридные программы...............................................................196
Глава 16. Контент-маркетинг для отдела продаж.............................200
Как мы выбросили 10 тысяч долларов на радиорекламу............200
Директ-маркетинг в действии.......................................................203
Оркестровка продаж.......................................................................204
Ответный удар, или Как мы научились работать с радио...........206
Что требовать от контент-маркетинга отделу продаж.................207
Материалы, которые обязательно должны быть у менеджеров отдела продаж в b2b..............................................207
Тренинг для отдела продаж: три необходимых этапа.................210
Глава 17. Способы распространения и продвижения контента......211
Три типа медиаканалов..................................................................212
Основные каналы продвижения контента....................................214
Органический трафик на ваш сайт из поисковой выдачи.....214
Рекламная сеть «Яндекса» (РСЯ) и контекстно-медийная сеть Google (КМС Google)...........................................................215
Продвижение контента в социальных сетях...........................215
Покупка продвижения в email-рассылках...............................216
Партнерские программы...........................................................217
Реклама на YouTube...................................................................218
Гостевые публикации ваших статей на отраслевых сайтах, в блогах, онлайн-журналах.......................................................219
Участие в форумах и дискуссиях...............................................220
Размещение материалов на сторонних платформах..............220
Веб-конференции.......................................................................220
Офлайн-продвижение................................................................221
Сквозная аналитика........................................................................225
Глава 18. Контент-маркетинг и SEO-технологии: как наладить работу в одной упряжке.......................................................................227
Что такое «черное» SEO.................................................................228
SEO и контент-маркетинг — как их подружить.............................230
О чем писать? Три инструмента выбора тем статей.....................235
Стратегические ключевые слова и семантическое ядро.......236
Карта информационных потребностей.....................................239
Анализ контента конкурентов...................................................243
Глава 19. Серийный контент и цепочки касаний..............................245
Немного истории.............................................................................245
Почему цепочки сообщений работают..........................................247
Технология серийного контента Product Launch Formula..........249
Пример из практики: 800 тысяч долларов за две недели...........250
Технология постоянно действующих контент-цепочек...............253
Глава 20. Организация контент-маркетинга в компании: какие специалисты вам нужны......................................................................256
Как совместить творчество и бизнес............................................256
Две стороны контент-медали.........................................................257
Кто отвечает за маркетинг в слове «контент-маркетинг»...........263
Заключение..........................................................................................267
Возьмите быстрый старт в контент-маркетинге — проведите стратегическую сессию.....................................................271
Получите дополнительные материалы для читателей книги!.........272